作者：藍媒匯財經
作者 | 藍忘機 編輯 | 齊秋實 出品 | 藍媒匯財經
做保健品、意在提升消費者身體素質和生活品質的湯臣倍健，自己的日子卻似乎不太好過了。
8月5日，湯臣倍健《300146.SZ》發佈了2022年半年度報告，根據此份報告可知，湯臣倍健在報告期內實現了42.21億元的營業收入，同比2021年上半年微增了0.55%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為10.48億元，相比去年同期減少了23.55%。
湯臣倍健交出了這份財報成績單並沒有令外界倍感意外，因為在7月11日，湯臣倍健就發佈了2022年半年度業績預告，其中就提及湯臣倍健的凈利潤將出現下降的情況，第二天公司股價應聲下跌了3.09%。
而再往前復盤，湯臣倍健業績失速的征兆更是早已出現：根據其歷年財報可發現，從2018年至2021年，湯臣倍健的營收增幅分別為39.86%、20.94%、15.83%和15.38%，逐年放緩的趨勢再明顯不過。
面對這樣的業績表現，資本市場自然是用腳做出了投票，自去年5月股價曾沖高至36.63元後，湯臣倍健股價一路震蕩下挫，截至發稿前，股價已跌至不足18元。
相較於去年5月640億元的高點，公司市值已縮水一半多。
創立於1995年的湯臣倍健歷經27年的發展，已成為國內保健品領域的市場巨頭，但是如今這位巨頭卻面臨著不小的發展困擾：品牌老化、產品後勁力不足、營收放緩、公司市值大幅縮水，未來該往何處去的難題擺在了湯臣倍健的面前。
1 重營銷、輕研發
湯臣倍健創始人梁允超曾說過：『營養保健行業有兩個發展方向，一個是重功能的保健食品，一個是輕功能的食品化和快消化。
前者以維生素、礦物質和動植物提取物為主要原料，需要在研發上投入大量資金與人員，門檻高；後者年輕人喜歡，門檻低，但競爭激烈』
顯然，湯臣倍健選擇了後一種作為自己的主要發展方向。
翻看其財報可知，湯臣倍健近年來在銷售費用上的支出相當大，自2017年以來，銷售費用在收入中的占比均在30%之上；2021年全年，公司在銷售上的現金支出更是高達24.78億元，占收入比重也來到了33.35%的最高點；2022年第一季度，湯臣倍健銷售費用為5.899億元，較去年同期增長超1.8億元。
這樣的銷售費用占比意味著，消費者每花100元用來購買湯臣倍健的產品，其中就有超過三成以上的錢是被企業用來進行營銷推廣了。
從數次更換代言人也可看出，湯臣倍健一貫舍得在營銷推廣上砸錢，姚明、劉璇、蔡徐坤和谷愛凌這些相當知名的體育和文娛明星都先後做過湯臣倍健的品牌代言人。
不過與大筆投入於營銷方面相比，湯臣倍健在研發上卻顯得『吝嗇』了不少。
自2018年起，湯臣倍健的研發投入將將破億達到了1.035億元，此後的2019年-2021年，研發投入分別為1.26億、1.4億和1.503億，遠遠低於同期的營銷投入。
尤其是2021年，在湯臣倍健的銷售費用較2020年大增了6.6億元的同時，公司的研發費用隻增長了1000萬元，這也使研發在收入中的占比繼續下跌，從2019年的2.4%一步步下滑至2021年的2.02%。
重營銷、輕研發隻是一種對於湯臣倍健實際在營銷和研發上的投入占比的客觀描述，並不包含主觀的價值批判。
事實上，這樣的做法也在近幾年驅動湯臣倍健的業績實現增長，隻是，如果說之前公司的營業收入增長和營銷費用增長還大體保持節奏同步的話，那麼2021年高達24.78億元的銷售支出僅維持了與2020年差不多相當的營收增幅，可見營銷對於湯臣倍健業績增長的驅動力明顯走弱了。
2 不甚成功的多品牌戰略
2017年，隨著互聯網的快速發展對線下渠道的沖擊加劇，湯臣倍健開始發展線上銷售渠道，提出了『電商品牌化』戰略，與之一同被提出的還有『打造大單品』戰略。
所以近年來，湯臣倍健不斷收購品牌並推出新單品，包括『健力多』、『Life-Space』、『舒百寧』、『健視佳』、『健樂多』、『天然博士』和『每日每加』等。
其中需要著重指出的是Life-Space，公開資料顯示，Life-Space是澳洲益生菌市場規模最大的企業之一LSG旗下最主要的品牌，而湯臣倍健於2018年8月30日以約6.7億澳元的總價完成了對於澳洲益生菌企業LSG的收購。
不過由於LSG品牌在2022年之前一直處於虧損狀態，這筆交易使湯臣倍健對商譽和無形資產分別計提了10.09億元和5.62億元的減值準備，導致湯臣倍健在上市後首次出現年度虧損。
品牌數看似較多，但湯臣倍健旗下最重要的子品牌為湯臣倍健、健力多和Life-Space，而這三個子品牌在某種程度上又都處於發展困局中。
首先，對於在公司裡占據半壁江山的主品牌湯臣倍健而言，其旗下的系列產品近幾年的銷售增幅起起伏伏，2018年-2021年，同比增幅分別為24.39%、8%、11.41%和24.36%。
健力多已出現增長後勁不足的情況，增長幅度自2018年開始出現大幅下滑，2021年僅有7.46%。
根據湯臣倍健的2022年一季報，公司主品牌『湯臣倍健』收入為12.92億元，同比下降6.50%；關節護理品牌『健力多』收入為4.19億元，同比下降14.20%。
對此，湯臣倍健方面給出的解釋是：『受國內疫情影響，公司境內業務承壓』
其次，Life-Space可以說是湯臣倍健旗下為數不多業績還在保持增長的子品牌，2022年第一季度，Life-Space的國內產品收入為0.97億元，同比增長46.49%；境外收入為1.68億元，同比增長25.28%。
但考慮到此前的收購成本和Life-Space所貢獻的營收在湯臣倍健總營收中的占比還比較小，Life-Space如今的業績增長值得欣喜但也不宜放大它的影響。
不斷收購品牌並試圖打造出大單品反而令湯臣倍健陷入了失焦的泥沼，間接導致湯臣倍健旗下品牌大多處於收入增長乏力的困局。
3 競爭對手正虎視眈眈
湯臣倍健身處的是保健品行業，保健品全稱為『保健功能性食品』，其主要分為膳食補充劑、運動營養品、體重管理和傳統滋補四大類。
近年來，隨著國民經濟的發展和科學營養觀念的普及，保健品行業的市場規模持續增長。
據 Euromonitor的數據統計，國內保健品市場規模為485.36億美元，預計到2025年，中國保健品行業規模有望達到624.01億美元且保持超6%的行業增長幅度。
除了行業市場規模持續增長外，在疊加了疫情因素之後，保健品市場也已出現了另一重大變化，即保健品的消費主力軍已從中老年人逐漸遷移並過渡到以90後和95後為代表的年輕消費者身上。
一項來自中國青年報的調查數據顯示，90後的占比已經超過了25%。
在這種新的行業背景之下，湯臣倍健面臨更多、更強勁的對手的競爭，如在與保健品相近的醫藥領域內，就有不少企業開始跨界入局保健品市場。
2020年年底，國內醫藥公司益普生就宣佈與美國康龍集團旗下的保健食品品牌康麥斯在相關渠道開展戰略合作，佈局大健康領域；在2021年中國國際健康營養博覽會中，有近半數參展商都來自醫藥行業，這顯示了醫藥公司對於保健品市場的『覬覦』之心。
醫藥企業入局保健品市場，首先被認為將可能在研發和生產水平上對保健品企業造成一定的降維打擊，其次藥企在渠道上的資源也很有可能被重復使用。
面對增長潛力不俗的保健品市場，準備入局的絕不僅僅隻限於醫藥公司，不少奶粉企業早已有了實際動作，如健合集團就曾斥資約76.67億港元收購澳大利亞營養品品牌Swisse83%的股權，飛鶴也曾以2800萬美元的價格收購了美國第三大營養健康補充劑公司Vitamin World。
面對藥企和奶企，湯臣倍健多年來建立起的渠道優勢將不再明顯。
此外，根據前文對於湯臣倍健在研發上的表述，其在產品力上所建立起的護城河也不夠深和寬，面對競爭對手推出的新型功能性保健食品，湯臣倍健有腹背受敵的危險。
保健品行業被認為具有超強的吸金能力，行業巨頭湯臣倍健的毛利率始終穩定在60%以上便是一大佐證，2021年，湯臣倍健的毛利率更是又同比上升了3.24個百分點來到了66.06%，2021年年末，公司賬面上的貨幣資金達到了29.02億元，刷新了自身紀錄。
所以敢於在營銷上大筆投入的湯臣倍健也是有一定底氣的，
但種種跡象表明，湯臣倍健所建立起的『保健品大廈』已出現一些裂縫，雖尚談不上危機，但是市場格局本就是風雲變幻的，如果任由裂縫的擴大，大廈將傾也是極有可能的。
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