記者 | 趙曉娟
編輯 | 昝慧昉
1
7月14日，雀巢旗下奶粉品牌『怡養』在北京發佈了兩款新品，怡養氨糖鈣奶粉及怡養益生菌蛋白粉，分別主打『增加骨密度』和『增強免疫力』。
兩款產品均獲得了藍帽子《即通過中國保健食品註冊》標識，成為目前雀巢在中國市場上唯二的兩款『藍帽子產品』。
雖然同樣以中老年群體為目標受眾，但上述兩款新品的售價明顯高於雀巢怡養的普通中老年奶粉。
在雀巢天貓旗艦店裡，800克規格的怡養氨糖鈣奶粉售價420元《活動價369元》；300克規格的怡養益生菌蛋白粉售價399元。
而雀巢怡養的普通中老年奶粉售價多在80-120元。
雀巢怡養的兩款新品以及價位。
據CBNData聯合天貓美食發佈的《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》引用資料顯示，骨膝健康、心腦血管疾病、免疫力差 《易感冒》、 腸道不適等是困擾中老年人群的常見問題。
此外，今年5月份公佈的第七次人口普查數據顯示，中國60歲以上老年人已超2.6億，同時，骨關節炎的患病人數也明顯增加，研究發現，中國症狀性膝關節炎的患病率為8.1%，患者超過1億。
這些都為乳品企業投資中老年奶粉市場、並研發功能性產品提供了數據支持。
另一個趨勢是，中老年奶粉的滲透率不斷提升。
按雀巢中國奶品業務單元業務總監何福瑩披露的數據，中國市場上，中老年奶粉近幾年基本都實現雙位數增長，而且已經達到了50億元的規模。
此外，這類產品近幾年的滲透率也在穩步提升，意味著喝奶粉的中老年人越來越多。
看到這些趨勢的不僅雀巢一家，君樂寶將推出三款以年齡定義的高端功能型奶粉，2020年蒙牛雅士利、伊利等公司也推出了主打益生菌、低糖等功能的高端成人奶粉，按雅士利2020年財報數據，其成人奶粉的銷售實現了52%的增長。
為了增加差異化並強調功能性，雀巢怡養的上述兩款新品，直接切入保健食品市場，且聚焦在行動力和免疫力兩個方向。
據雀巢方面介紹，中國保健品市場乃至整個健康食品市場的潛力都非常大，產品需要有一到兩個特別強的保健功能才能註冊保健食品。
雀巢很早開始研發配方，並於2012年申請註冊保健食品，直到2019年才拿到市場監管總局的批件。
雀巢大中華區高級副總裁吉安龍《Angelo》提供的數據則顯示，中國營養品、保健品的市場規模達1800億元，且過去四五年間一直保持著約7%的年增長速度，預計2025年達到2600億。
由此，中國保健品市場還處於一個發展中的階段，這對怡養而言，意味著還有巨大的市場空間。