抓住了年輕人的『養生焦慮』。
『獵雲網 北京』8月31日報道《文/韓文靜》
曾經被冠以『智商稅』的保健品，正在占領年輕人的購物車。
不同於口服液、藥片等傳統保健品，當下在年輕群體中流行的保健品多以定制維生素、睡眠軟糖、熱控片、酵素果凍等形式出現，趨向於零食化。
『以前想補充維生素的時候隻知道吃維生素片，如今可能會選擇吃點兒復合維生素軟糖，好吃又營養』陳孟淼是零零後養生大軍中的一員，她喜歡每天吃幾顆酸酸甜甜的維生素糖，作為自己日常的營養素補充。
目前，市面上大火的這些被包裝成糖果、飲品的保健品並不是嚴格意義上的保健品，大多數不具備『藍帽子』標識，更偏向於『功能性食品』的范疇，隻是大多數年輕人習慣的統稱之為保健品。
數據顯示，2020年中國功能性食品消費市場產值超過2700億元。
打著『美白』『養生』『抗衰』等標簽，功能性食品抓住了年輕人的『養生焦慮』，在社交媒體、電商平臺上頻頻嶄露頭角，成為了95、00後的『新寵』。
在健康、養生等概念的加持下，資本也看好這條賽道。
今年以來，功能性食品品牌NELO、minayo等品牌先後宣佈融資信息。
『每一個消費品類都值得被重做一遍』的概念激起無數附和之後，披著保健品外衣的功能性食品究竟是緩解年輕人養生需求的良藥，還是瞄準了年輕人的健康焦慮，成為揮向資本和消費者的又一把鐮刀？
保健品成新晉『網紅』
大餐前來一粒熱控片，阻斷碳水保持身材；黑著眼眶熬著夜，然後喝一杯以人參、紅棗、蜂王漿等原料為主『熬夜水』補救……當代年輕人身體力行的踐行著朋克養生，『一邊作死，一邊自救』。
打工人扛起養生大旗的同時，也推動著保健品市場的再度火熱。
李希熙已經堅持喝了一個多月的膠原蛋白飲，作為一個加班族和熬夜黨，她覺得保健品是熬夜黨的本命，『聽說長期喝這個保健品可以補充皮膚的養分，預防臉部下垂，我覺得不一定有明顯效果，但總沒壞處吧，喝膠原蛋白飲總比喝飲料好』
在某電商平臺上，李希熙提到的這款膠原蛋白飲售價在一盒200元左右，一盒有10瓶，價格在她的接受范圍之內。
『每天隻需要喝一瓶，就一杯奶茶的錢，而且這款保健品宣傳零脂肪、零蔗糖，熱量低，喝起來也不會有負擔』
當熬夜、脫發成為年輕人新的社交貨幣，養生焦慮逐漸在90、00後群體中蔓延開來，保健品的地位『今非昔比』；此外，加上產品在口感、營銷、定位等眾多層面的『脫胎換骨』，保健品這個詞再也不會讓年輕人『避之不及』。
從功效上來講，打著『養生』『變美』『抗衰』的標簽，保健品精準地抓住了新一代消費者的痛點，標榜為膳食營養補充品，可以調節身體機能，緩解了年輕人的健康焦慮。
在營銷層面，保健品采用當下新消費產品流行的營銷模式，進軍微博、小紅書等社交媒體，或者是入駐抖音、快手等短視頻平臺，進行營銷轟炸。
打開小紅書搜索『保健品』，與之有關的筆記高達24萬篇。
此外，基於年輕人的消費喜好，當下的保健品的產品包裝設計也更符合新一代消費者的審美，朋克風、國潮風等高顏值的設計，具備一定的社交屬性，更能撬動年輕群體的購買欲以及分享欲。
『復合維生素軟糖好看又好吃，還能補充微量元素』還在讀大三的陳孟淼作為零零後養生大軍中的一員，在朋友的『種草』下，這段時間開始每天都會吃幾顆維生素糖，『酸酸甜甜的像QQ糖的口感，以後我會持續回購』
功能性食品品牌NELO的品牌負責人也向獵雲網表示，從國人的需求出發，NELO希望同時兼顧有效性和親和力，選取相對輕松休閑的軟糖、咀嚼片等劑型，來減少『吃藥』感，再加上咖啡、水果等口味，以健康零食的口感受到消費者的歡迎。
朝著零食化、輕量化、高顏值的方向發展，保健品以新的形象出現在年輕人的世界，圈了不少好感。
資本追捧保健品
隨著全民健康意識的不斷增長和中國消費者對營養『精細化』『高階化』的需求，膳食補充行業近幾年不斷地蓬勃發展。
但在被譽為朝陽產業的同時，和國外已經比較成熟的營養補充市場比，還有很大的成長空間，
資本聞風而動。
今年以來，以KOOYO、NELO、Minayo、BUFFX等為代表的的保健養生類品牌獲得融資，敏銳的資本已經嗅到了這塊蛋糕，包括紅杉資本、梅花創投一頭紮進養生保健賽道。
8月26日，功能性食品品牌minayo宣佈完成A輪融資，由聯想之星、HARMAY話梅投資。
此前，minayo還先後獲得樂華娛樂和北極光創投的兩輪融資。
而距離這一新銳品牌正式創立，不過短短一年。
今年6月，瞄準健康風口，養生茶飲品牌『荷田水鋪』宣佈已獲兩輪累計千萬元的融資，以『養生』加『國潮』的理念，打造了玻尿酸美肌、減脂代餐、鮮制養生、國風茶點等多個系列產品。
今年年初，成立不到一年的功能性食品BUFFX獲得數千萬元人民幣A輪融資，其主打產品睡眠軟糖上線僅銷售了3個月就拿下天貓睡眠軟糖銷量第一。
來源：獵雲網
天貓發佈的《2020功能零食創新趨勢》顯示，功能食品未來幾年有望達到5000億元市場規模，其中功能性零食預計占到1500 億元。
成立不到兩年，功能性食品品牌BUFFX獲得了三輪融資，其創始人亢樂在接受獵雲網采訪時表示，功能性食品的市場天花本很高，各方面的數據也展示出了國內功能性食品的發展潛力，整個行業在這兩年獲得了資本關注，『品牌想要跑出來的關鍵要素在於產品，產品是提升復購率的重要條件』
除了這兩年湧現出的新品牌，老牌保健品企業在養生賽道的創新也與日俱增，此外，諸如華熙生物、漢口二廠等玩家更是跨界加碼。
得益於年輕養生消費市場的崛起，湯臣倍健、東阿阿膠、江中集團等老牌保健品企業紛紛進行創新，推出了諸如紅棗蛋白粉、膠原蛋白飲等功能性食品。
此外，一些老字號企業也開始湧入新風口，同仁堂打造國風養生茶飲，推出諸如枸杞拿鐵、健脾開胃美式等草本咖啡，佈局功能性養生飲品。
今年年初，華熙生物推出國內首款玻尿酸食品品牌『黑零』，打造了包括『纖體咀嚼片』『透明質酸西洋參飲』等產品，主打健康瘦身、美白抗氧化功效。
在今年三月，華熙生物又推出了首款玻尿酸飲用水產品『水肌泉』。
漢口二廠上線了玻尿酸氣泡水，希望借助功能性食品的風口，幫助其在氣泡水賽道上脫穎而出。
隨著大眾消費水平的提高，新品牌的崛起成為了必然。
數據顯示，美國保健品滲透率高達73%左右，而中國隻有11%，巨大的市場潛力讓資本加速挺進這片藍海。
真保健還是智商稅？
保健品領域曾是『騙錢』『智商稅』的重災區，《食品安全法》第三十八條規定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。
在中國，目前的法律法規中隻存在普通食品與保健食品的劃分，未獲得『藍帽子』保健食品專用標志的功能性軟糖、玻尿酸飲料等產品，並不是真正意義上的保健品，隻能被稱為『普通食品』。
事實上，由於缺乏保健食品的相關監管，當下很多保健品宣傳的各類『排毒養顏』『美白抗衰』等功效的真實性存疑。
『每天都在熬夜。
熬著熬著就睡不著，我會吃兩粒褪黑素，對睡眠也有幫助，酸酸甜甜的軟糖還很解饞』林笑笑告訴獵雲網，自己在互聯網公司做運營，偶爾會有加班熬夜，晝夜顛倒讓自己精神不振，睡眠不好，而宣稱『熬夜黨必備』的褪黑素確實幫助自己開啟了深度睡眠。
但也有消費者持相反態度，對於功能性食品的功效，消費者仁者見仁智者見智。
『開始第一天吃的時候有效，昏昏沉沉的睡著，但後來半夜還是會醒來，感覺身體沒有休息會，精神狀態也不行，失眠的話還是去找專業的中醫調理』曹子陽覺得，褪黑素軟糖對於他來講更像是一筆智商稅，花了冤枉錢也沒能好好入睡。
『我覺得用處不大，更多的是一種心理安慰吧』
對於『智商稅』這個說法，NELO的創始人Wilson向獵雲網表示，傳統保健品藥品的形態讓消費者容易『望而卻步』，且又容易抱有過高的期待，反而容易降低其價值。
但新一代消費者對於營養補充需求更個性化、更細分，不再是『解決問題』，更是『預防』和『改善』。
來源：企業供圖
根據中商產業研究院和歐睿預測，2022年中國功能性食品市場規模將突破6000億元。
天眼查數據也顯示。
2021年上半年，國內新增49萬餘家保健品相關企業，目前有超362萬家經營范圍含『保健品、保健食品』。
行業熱度不減，監管的重要性也就愈發凸顯。
《保健食品備案可用輔料及其使用規定《2021年版》》和《保健食品備案產品劑型及技術要求《2021年版》》顯示，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，自2021年6月1日起施行。
這對於功能性食品來講，或許是一個好的風向。
年輕人的健康焦慮給保健品市場創造了新的需求，熱量控制片、熬夜水、膠原蛋白軟糖等穿上『新衣』的保健品，正在被越來越多人接受。
但這究竟是解決年輕人養生需求的良藥，還是收割消費者的又一把鐮刀，隻能等時間去驗證了。