用紅杉資本思維：NMN茶葉的背後魔力
偉大的產品讓人著迷，但如何判斷一款產品是否真正觸動了消費者的內心呢？參與度《engagement》這一特殊的衡量指標可以幫到你。"讓人欲罷不能的產品"系列文章將圍繞參與度對打造成功產品的作用展開，從新聞推送(News Feeds)、專業生產內容《Professionally Generated Content》、在線購物和通信類產品的維度進行探討，提供有趣有料的視角和洞察。
本文研究成果來自紅杉美國數據科學團隊，Jamie Cuffe、Avanika Narayan、Chandra Narayanan、Hem Wadhar 和 Jenny Wang 對本文亦有貢獻。以下是部分要點摘要：
▨ 參與度會促進用戶粘性，從而推動產品的用戶留存，這又反過來推動了產品的發展。
▨ 深入理解用戶參與的驅動因素對產品成功至關重要。
▨ 如果生產不出內容，就沒有東西給用戶消費，也無法從用戶身上得到反饋。訪問會從逐日逐月地減少，直到產品被淘汰。
▨ 和內容的生產和記錄一樣，內容分享也可以從多重維度來理解，包括受眾、內容質量和類型、模仿、認知等維度。
參與度和產品類型
所有偉大的產品都有魔力，能帶來真正的價值。這些產品的共性是能讓人們為之著迷。
星期六早上，你獨自一人，覺得無聊，琢磨自己待會兒想幹什麼。你在幾個選項之間糾結，最終決定去看電影，因為這部電影裡有你最喜歡的演員。這部電影很精彩，懸念一個接一個，你坐得筆直，全神貫註，仿佛也置身於其中，到了忘我的境界。這是一種能為我們的感官帶來愉悅的特殊體驗。
傑出的產品每天能為用戶帶來多次引人入勝的感覺，顯示出其內在價值。如果用戶真心喜愛你的產品，他們就會使用得更頻繁，每周使用頻率就會增加《圖1中的L5+/L7》，在該產品上花更多時間《花費時間或time spent/TS》，最終成為每日活躍用戶《DAU》。
這些用戶也更容易留下來繼續使用這一款產品，這就增加了產品從第一天到第7天的用戶留存率。並且由於DAU也是每周活躍用戶《WAU》和每月活躍用戶《MAU》，因此它們提高了每個組別《即DAU/MAU和DAU/WAU》的參與度。換句話說，參與度會促進用戶粘性，從而推動產品的用戶留存，這又反過來推動了產品的發展。
因此，參與度能幫助實現產品與市場的匹配，進而實現可持續增長。產品團隊應該把設計出真正受人們喜愛的產品作為目標。
參與度的細微差別取決於產品的類型。例如，Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube這樣的用戶生產內容模式《User Generated Content，UGC》不同於Netflix、HBO這樣的專業生產內容模式《Professionally Generated Content，PGC)。同樣，eBay、亞馬遜和Airbnb等市場的參與度也不同於iMessage、WhatsApp和Facebook Messenger等消息產品的參與度。對參與度有重要影響的還有消費界面《如Facebook的動態消息》和設備《移動設備vs電視vs電腦》。
因此，為了指導企業家和產品經理設計出有吸引力和數據啟示意義的產品，我們打算提供一些框架，幫助他們在不同的產品維度下理解參與度的重要性。本文作為參與度系列的第一篇，將先從動態消息《News Feed》和專業生產內容《PGC》開始探討。
動態推送
每個主流社交應用，包括Facebook、領英、Instagram、Reddit和Snapchat等，都有動態推送、動態消息或其它類似的功能。用戶訂閱通常包括用戶生成的內容，如照片、個人資料等，以及『專業』內容，如媒體機構的新聞報道和名人帖子。許多基於用戶活動的社交應用產品也會對這些內容進行排名，每次用戶打開這些應用，更新刷屏時，都會突出顯示用戶最常看的內容來源或類型的更新。
用於跟蹤和改進產品使用的特定度量標準取決於用戶。例如，動態推送環境下的用戶參與就跟通過瀏覽版塊或『故事』來消費內容的用戶參與非常不一樣。在這裡，我們主要關注動態推送，它強調基於用戶訂閱的信息；在某些情況下，還強調基於人工智能的信息。
用戶可通過多種形式參與動態推送。用戶可簡單滑動屏幕，瀏覽多個故事，或者他們可以通過點擊鏈接，然後點贊或評論來互動，或者甚至可與其他用戶進行對話。他們也可能會拍關於特定內容的照片，對其進行編輯或評論，然後分享給朋友。
為何用戶參與度非常重要？因為用戶參與度反映了用戶是否真的喜歡某個產品、是否從中找到了價值，所以它是產品市場契合度的最早指標，也是保證用戶留存和可持續增長的最重要驅動力。因此，深入理解用戶參與的驅動因素對產品成功至關重要。
提高用戶參與度的方式很多：為用戶簡化內容制作、讓他們能瀏覽與自己最相關的內容、合理排序展示內容給用戶、確保他們可在任何設備和網路狀況下輕松查看內容，以及讓他們能夠與你的產品互動。
開始介紹之前，我們必須了解驅動社會產品參與度的『生產—消費系統』。在這些系統中，用戶生成供其他人消費的內容(或庫存》，而來自這些消費者的反饋以點贊、評論、反應等形式激勵用戶生成更多內容(圖2)。
用戶形成的內容是庫存。一個用戶的庫存是如何隨著他們的戶連接數和應用系統中總內容的創建而伸縮的呢？如在Twitter和Instagram這樣的開放式跟蹤系統中，比起Facebook這樣的互惠式跟蹤系統，往往每個用戶擁有的庫存量更多。如在Facebook和Reddit等庫存豐富的環境中，消息出現在用戶動態推送中的順序由排序算法決定。
用戶參與度由生產-消費這個循環來促進，並且，在大多數應用程序產品中，這最終是通過『消費時間』指標來度量的，例如會話總數、瀏覽量和用戶花費在產品上的總時間等。因此，增加一個或多個這樣的指標通常會是用戶參與度團隊的最高目標。
內容生產
內容生產是影響參與度最重要的因素。如果生產不出內容，就沒有東西給用戶消費，也無法從用戶身上得到反饋。訪問會從逐日逐月地減少，直到產品被淘汰。
內容生產過程可以分解為三個階段：創作、記錄以及分享《圖3》。創作每時每刻都在發生——兩個人之間的簡單對話也是一種內容創作。當然，即便是今天，生產的多數內容也沒有記錄。但自從有了攝像手機，得到記錄的內容數量，尤其是視覺內容大大增加。
許多社交產品，如Instagram和Snapchat這兩款圖片分享軟件，進一步強化了視覺內容記錄，從而弱化了文字記錄。
即便內容得到記錄，也不一定會被分享。目前，許多產品都通過『拍照優先』的策略鼓勵用戶分享內容。
▨ 內容創作和記錄
內容創作和記錄可以從多重維度來理解，包括創作者《如用戶生產者、專業內容生產者》、種類《社交、娛樂、信息獲取》、頻率《每天或每周的次數》、媒介《VR、全景視頻、文本》等維度。
▨ 內容創作者
以社交軟件上的文章推送為例，創作者主要分為四類：熟人、網頁、群組和新聞。熟人生產的內容往往比較私人化，但也可能包含鏈接和分享其他人生產的內容。網頁生成的內容可能含有企業、名人信息甚至是寵物檔案。群組往往反映了共同興趣，如足球隊成員或是職業機構成員組成的群組。新聞往往來自媒體機構，如《紐約時報》。不管是哪一類創作者，只要用戶訂閱了其內容，他們都可以出現在用戶的新聞推送界面上。
UGC愈發成為社交網路平臺的主要特點，且由於速度更快、價格更低的智能手機和新型社交軟件的出現，以及虛擬現實《VR》和增強現實《AR》技術的發展等技術進步，UGC正日新月異地發展著。尤其是視頻和照片畫質的改善，讓人人都有機會創作，使得UGC出現爆炸式增長，由於視覺內容的制作變得更加容易和更有樂趣，人們的分享習慣逐漸由文字轉變為圖片和視頻《如全景視頻》。
因為UGC往往是原創和個性化的內容，往往也可以提高參與度。因為人類天生就是社交動物，喜歡了解朋友和家人在做什麼。
▨ 內容分享
為了增加產品的用戶參與度，除了需要內容創作和記錄，也需要內容分享。鼓勵用戶分享並非易事，尤其當你還要和市場上許多同類產品競爭市場份額。社交產品的成功最終取決於用戶分享內容的數量，許多產品之所以失敗了，都是因為產品上的內容生產活動隨著時間逐漸停止。
和內容的生產和記錄一樣，內容分享也可以從多重維度來理解，包括受眾、內容的社會接受度、反饋、認知、內容類型、產品簡潔性和內容的持久性。下面，我們將具體闡述一些維度。
影響內容分享的幾個方面
▨ 受眾
我們天生就是缺乏安全感的社會人。而且，我們注意保護自己的隱私，生活中發生的大小事情，我們都不願意四處散播，為眾人所知。因此，有權利看到我們分享的照片的人數，決定我們分享的內容。當然，可以查看我們發佈的內容的人跟我們關系的親疏，也會影響我們選擇要分享什麼內容。
因此，從產品的角度，用戶的受眾數量對內容分享存在重要影響。當產品獲得增長，每個用戶的朋友數量和訂閱人數一般也會增長。因此，一些用戶在產品早期階段會更願意分享內容給更多的關注者。而隨著關注人數增加，他們可能會完全終止分享，改用如一對一形式或群聊形式的其它替代產品。但是，受眾的增加也有可能鼓勵一些用戶《如名人》增加分享。
▨ 內容類型和質量
用戶願意分享的內容類型也同樣和受眾規模有關。如果受眾增加，用戶通常仍會繼續分享新聞文章或趣味視頻等內容，但可能不再分享個人相關的內容，如家庭照片《圖4》。他們仍會公佈諸如婚禮、新生兒出生等重大生活事件方面的情況，但分享『日常生活』的意願則大大降低。
用戶通常也不太願意和更廣泛的受眾群體分享低質量內容。
▨ 模仿
人類常常有意或無意地模仿他人。模仿具有社會效益，有助於人和人、群體與群體之間紐帶的建立。模仿可以是無意識的過程，在此過程中我們的認知《看到他人采取某一行為》和我們的行為直接相關；也可以是有意識的策略，當我們不確定哪種是最有利的行為方式或者想要融入某個群體，我們會選擇有意識地模仿他人。
如在餐廳，我們可能會點其他人正在享用的一道菜，同時沒有意識到這是一種模仿。或者我們可能會詢問服務員哪道是菜單上最受歡迎的菜，從而進行有意識的模仿。對於社交媒體，人的模仿傾向是一個重要的現象，表現為使用流行的話題標簽、在網紅場所發佈照片、給當紅藝人的動態點贊、分享熱點新聞等。模仿還會影響人們記錄和分享的內容類型；如果他們在新聞推送中看到的更多是視頻，他們會覺得分享視頻的行為是社會所接受的，從而更可能分享視頻。因此，從產品角度來看，加強用戶之間的相互模仿或許能促進內容生產。
▨ 認知
在Facebook等推送過剩且用戶隻能吸收其中一小部分內容的環境下，出現在推送頁面最上方的動態，往往是平臺算法置頂的內容。也就是說，這類動態往往有較高的點贊數和評論數，因此也更有可能是高質量內容。這往往導致用戶錯誤地以為大多數發佈內容都比自己創建的內容更吸引人、質量更高，這可能會導致各種用戶行為變化。用戶可能提高其發佈內容的質量，但也可能減少分享的頻率，甚至可能完全停止分享行為，因為他們誤認為自己發佈的內容用戶參與度比其他人低。
▨ 暫時性
公開後數秒內自行消失的內容，對青年群體具有強烈的吸引力。我們身處的世界中，人們記錄下幾乎每一個感受、每件值得慶祝之事和每個人生瞬間，拿去上傳和分享，從而獲得點贊、評論、搜索、買賣，而暫時性內容格式《受Snapchat推廣而開始流行》的出現把我們從這樣的世界中解救出來。對於那些不希望受到自己以前的『黑照』或者『黑歷史』困擾的人，這種格式無疑具有很大的吸引力。於是那些自然發生的糗事更可能被用戶分享，因為他們知道這些時刻隻是暫時的。
而且，年輕用戶敏銳地意識到通過網路分享的內容能持久存在，且會持續影響其未來生活。因此，例如Snapchat《故事也是一種內容格式》等社交媒體上的內容的暫時性，也會強烈影響分享的內容類型和質量。
需要關注的關鍵指標
▨ 平均每位用戶更新動態的頻率
頻率越高，庫存越高，相關的可能性也越高。
▨ 發佈動態的特殊用戶數量
這類用戶中發表動態的用戶比例越高，人們訪問此平臺的可能性越高。
▨ 分享的內容類型
獨特和原創內容的種類越多，相關的可能性越高，人們會更經常回到平臺上消費內容。
▨ 分享內容的質量
用戶角度理解質量及其如何隨時間而改變，有助於打造正確的產品類型。
▨ 內容生產瀑佈圖分析
例如，創作但未被分享的內容。人們可能創作內容但拒絕分享該內容，可能由內容質量、用戶認知和受眾等多方面原因導致。
